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揭秘化妆品电商业100代工生产

2018-06-06 19:56:46

化妆品行业素有神圣化、神秘化工厂的传统:广告里那些沐浴在晨露中的鲜花究竟是如何进入瓶瓶罐罐的,仅可想象 更直接一点:电商圈里最炙手可热的化妆品工厂到底是哪几家? 苏桂强的PBA最早是一个在上海濒临倒闭的高端线下品牌,回到厦门、转战线上、调低定位之后,打开了一番新天地 文|严晓霖

在垂直电商集中度最高的三个领域,服装最早爆发,鞋最先衰落,化妆品慢热却日渐红火,这是为什么?

春节过后电商圈的第一场热闹PK,来自聚美优品的三周年庆和乐蜂的“桃花节”。假期结束回城开工的上班族,尤其是在北京,眼球基本绕不开这两家公司:坐地铁,这一站的灯箱广告是“为自己带盐”,下一站多半就是“不美不活”;错过了公司楼下广告屏里的“全场五折”,错不过的“击穿底价”;打开微博,依然是这两拨人在打嘴仗,不乏卖假、窜货、站宕机、发货延迟等热辣调料,结局是各自宣告首日实现5亿和1.22亿销售额。

这不是可考的数字,我们也无意比较以区分高下,只想提出一个问题:在一众垂直电商夹起尾巴做人的当下,为什么化妆品细分市场还如此热闹?

几乎不涉足电商的蔡文胜,也投了一个产品线齐全、在天猫彩妆类目做到第一名的电商化妆品品牌PBA(Private Beauty Adviser,派倍安)。他的回答或许具有一定参考性:淘宝、京东等电商综合平台江山已定,未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后,而化妆品的排序非常靠前,因为其毛利非常高,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合络销售的特点。当前的属性是垂直平台还是品牌,只是不同的切入点,不代表最终状态。平台推自有品牌的趋势已经非常明显了,品牌做大也可能支撑起平台。

所以说,高毛利是故事的前提。无论聚美还是乐蜂,都明确表示过上线自有品牌的重要原因是“卖别人的东西不挣钱”。换言之,相对B2C,品牌电商拥有更大的毛利空间。

不仅电商,整个化妆品行业给予外界最鲜明的印象,就是毛利高企。但到底有多高?扣除广告、促销成本,品牌真的很挣钱吗?电商与传统线下品牌相比,成本、利润结构有何不同?淘宝上如雨后春笋冒出头的小品牌多得不得了,日韩、欧美流行什么抄什么,一时间似乎人人都能做化妆品了。这些产品是怎么“攒”出来的?靠谱吗?依然是业内人讳莫如深、行外人不知深浅的无数个问号。

在过去几个月中,《创业邦》走访了南方的多个化妆品代工厂商,并与数位电商品牌操盘手对话,试图找到答案。

100%代工生产,平均质量超过线下

首先说明,本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴,不包含洗发、沐浴、牙膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同,且毛利极低,一般不列入同一统计口径。

熟悉一下行业背景。2012年,中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源:Euromonitor),其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”,前两者的年销售额都在20亿上下(来源:“中国化妆品”研究中心),后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿;均为创立超过10年的线下品牌,但已悉数进驻电商全渠道。电商品牌中,乐蜂去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿,处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA,体量在1亿~2亿。总体过亿者不多,大部队集中在千万、百万量级。

第一个问题:电商化妆品是如何生产出来的?

目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂,即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东,尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区,少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂,偶有台港澳独资或合资,尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛(KOLMAR)的苏州工厂、韩国科丝美诗(COSMAX)的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目,比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线,做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产,模式通常有两种:OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装,极少数品牌会自带原料或参与配方),电商品牌负责包材采购及包装设计;ODM——工厂包办完整产品的制造,甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划,电商品牌自带设计稿即可。

这说明电商品牌实力弱、不可靠吗?单纯从代工不能推导出任何结论,因为这已是被化妆品行业普遍采用的生产组织形式,且越来越成为趋势。站在经营的角度,生产能力的扩张永远应滞后于销售的增长。无论多么大的品牌,总有一些品类是自己不擅长、别人能做得更好,或者利润薄、又大家都能做的。只要把研发控制在手里,做好监督和品控,部分生产外包是完全合理的,事实上这也为不论是国际大品牌还是线下国货在不同程度上所采用。在这方面,韩国化妆品业走得更远了一步:政府每年都会拿出可观经费鼓励创新,推动了品牌商、生产商进一步分工——品牌将创新点聚焦于设计、策划,厂商则专研内容物的开发与工艺,联合起来争取扶持资金。对此业界不乏反对声音,认为过度依赖代工使研发止步于应用层面,基础研究根基不稳。但以客观结果论,这的确催生出了“韩妆”风靡亚洲、影响世界的一波高速发展行情。这种思路正在深入影响中国,尤其是新生的、擅长互联营销而非生产管理的电商品牌。当然,它们普遍规模尚小

揭秘化妆品电商业100代工生产

,资金实力不足以进行大额固定资产投入也是一个原因,但这不是全部,甚至不是最重要的。

本刊尝试询问过不少品牌商或工厂,十之八九的反应都是“打死不说”、“保密协议”,哪怕在行业里已是“公开的秘密”,哪怕搜索OEM公司的宣传片可以看到许多熟悉的LOGO,哪怕其车间和展示厅随处可见熟悉的名字。这不是电商特色,化妆品行业素有神圣化、神秘化工厂的传统:广告里那些沐浴在晨露中的鲜花究竟是如何变成具有神奇功效的精华进入瓶瓶罐罐的,仅可想象。不过,大量走访行业人士及实地考察之后,我们现在打算点名:占据化妆品半壁江山以上的护肤品类目(如化妆水、面霜),最抢手的两家代工厂是分别位于广州花都区、白云区的“栋方·艾圣”和“雅纯”。前者由“栋方”、“艾圣”两家公司合并而成,共拥有两座护肤品厂、一座彩妆厂。如果以每瓶产品100克计算,一条生产线一天能生产80万瓶膏霜;另有8条其他生产线,工人数峰值约1000人。其代工的电商品牌有阿芙精油、芳草集、PBA、静佳JPLUS、27度3面膜等;为阿芙精油的独家生产商,且正因为参与打造了这一较早成功的电商品牌而受到后来者追捧。同时它也在为线下如“圣蜜莱雅”、屈臣氏里热销的“贞采源”、零售连锁“哎呀呀”的自有品牌代工。后者仅有一间工厂,一天的膏霜产能在10万瓶左右;另有BB霜、散粉、唇膏生产线,工人数峰值400人。其代工的电商品牌有PBA、瓷肌、聚美优品自有品牌、乐峰自有品牌等,同时也在为线下如霸王旗下的“本草堂”、屈臣氏销量王“里美”、零售连锁“娇兰佳人”的自有品牌代工。

以上数据由这两家工厂各自提供,我们无从考证,也无意比较高下,但综合品牌商们的口径可以确定的是,它们专业从事化妆品代工都已有十多年,综合实力在全广东护肤类OEM工厂中排在前三位(外贸工厂规模要大得多,但与本土品牌甚少交集因而不予比较。另有一些线下品牌商的自有工厂也利用富余产能承接代工,规模与之相近,但较少会成为电商品牌的直接委托对象,而是通过与此二者合作间接代工)。广东化妆品产能约占全国的60%,软硬件水平领跑其他地域,意味着这两家工厂放大到全国范围依然排名靠前。所以说,一线电商化妆品品牌的生产条件,除了可能不及一线国货佰草集、自然堂们的自有工厂(仅是可能,并无充分的公开信息以做比较),已是中国化妆品制造的最高水平。

不过,全广州有2000多家化妆品工厂,单单白云区就有600多家,有些小巷子里一连好几家不挂牌的手工灌装厂。更小规模的电商品牌——特别是便宜到令人难以置信的——有没有可能委托不规范的“野鸡”厂子生产出质量不过关的产品?也许有,但不会比线下品牌的平均概率高。特别是那些在美容院销售、以速效为卖点的产品,小范围质量事故经年不绝,但负面口碑较难扩散。但络的传播力太强了,一旦出现大规模质量问题,便是毁灭性的。所以,电商品牌对产品质量的要求普遍在屈臣氏、沃尔玛的基准线以上,委托的也通常是较大规模、较为规范的工厂。

站在工厂的角度,线下品牌发展相对平稳,很少大起大落,为之做代工计划性强。反观电商,特别是尚未稳定、需要试错的小品牌,款多、量少,今天想上新品恨不得明天就要见到,爆款卖断货立刻就要追加订单,而且定价偏低(单品百元以下,客单价80元~100元),工厂从中赚取的利润率也偏低。也就是说,为获取同样的利润,为电商品牌代工需要付出更多产能。

既然如此,为什么工厂还愿意接、抢着接电商的单呢?雅纯主管生产的厂长告诉,长期看好电商品牌的成长性,借助为电商代工提升工厂运转效率、拥抱新趋势是第一位的考虑。目前,电商品牌的订单占比大约在20%~30%,趋势是还会增长,但从控制风险、平衡生产资源的角度来看不会无限增长到只接电商订单,而是从中拔擢优胜者长期合作提升利润。

这是一种通过双向选择建立的平衡,由此不难理解为什么许多电商品牌都与它们言必称“行业标杆”的科丝美诗谈过,但无一达成合作。“科丝美诗的确开价较高,但更关键的分歧是流程复杂、无法满足我们快速反应的要求。此外,它的优势是综合能力强,而我们的思路是找在各个领域有专长的 lsquo;小而美 rsquo;型工厂分别合作。”这是PBA创始人苏桂强的解释,代表着一种思路。一位不具名的电商品牌创始人提供了另一种思路:“科丝美诗推出新品需要提前一年以上时间沟通让人无法接受。而且,我们是小公司,在它的一众大客户里不占优势,更愿意与一家能力不错、同样在成长中的中小型工厂深度捆绑。”

那么,本土工厂与科丝美诗们的差距有多大?一位考察过后者生产条件的品牌商对分享了他的观点:硬件方面有差距,但随着市场发展是可以追上的;更大的差距是在软件方面——管理的严谨性、生产流程的规范性、质量控制的稳定性,不是用钱砸或是空降能人就能提升的,需要一个过程。由于客户群甚少交集,定价差得很远,现在外资OEM企业对本土企业还没有太多影响。但不出三五年,随着外资工厂成本下降,其规则更吸引本土客户,而本土又成长出一些能下大订单的品牌的话,彼此竞争是必然的。

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