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体育品牌黄金十年的没落之旅

2019-03-30 09:49:13

在去年9月份深圳会展中心召开的户外用品博览会上,参展商显得异常强势,对于消费者及批发商的讨价还价鲜有让步,户外品牌俨然是卖方市场。这令人联想到了十年前的体育品牌。

私照图片

在十年前,以阿迪达斯、耐克为代表的国外体育品牌也曾亲历过黄金般的卖方市场,但是现在,阿迪和耐克正吴丹频频关店悄然离去,就连本土势力李宁、安踏、361刘亦菲影视作品度等也抵挡不住体育品牌退潮所带来的阵阵寒意。

这在十多年前是无法想象的,对于当时十五六岁的少年而言,拥有一件阿迪达斯的T恤或一套耐克的运动服是无限荣耀的事情。特别是在上世纪90年代后期,一件像样的运动服售价不菲,不是所有家庭都能买得起。

记者记得2001年左右,普通县城高中一学期的学费大概是1100元,而一套阿迪达斯运动服的售价则超过400元,两相比较,普通家庭似乎没有太多的理由为子女添置这样一件奢侈品。还有一点就是,当时普通的县城甚至一般的地级市都没有阿迪和耐克的门店,只有省城或较大的城市才有,于是人们便觉得它们更加高端。对于80后而言,能够穿上阿迪达斯是一件可以炫耀的事。

不可否认,体育品牌带给整个80后的情结是任何广告都无法达到的。其实阿迪等品牛仔裤牌在欧美地区只是常规品牌,本质上和麦当劳、肯德基并无太大区别。

再到后来,国产体育品牌迅速崛起,李宁和安踏逐渐成为引领国产品牌对抗阿迪等外资品牌的主力军。在商业策略上,李宁等国产品牌一个最大的创新是迅速进入三四线城市,甚至在部分经济发达的乡镇都能看到国产体育品牌的门店,这是阿迪此前未曾尝试过的营销模式。在2008年北京奥运会之后的一两年,国产体育品牌达到了巅峰,这个阵营也迅速从以李宁、安踏为主导变成李宁、安踏、361度、特步、匹克五强争霸的局面。

然而悲剧总是在不知不觉中产生。体育品牌们突然发现,当他们费尽心机极尽扩张之能事,把门店开得满大街都是的时候,市场却突然变小了很多。一个基本的变化就是,现在的90后、00后绝不会像80后一样视穿阿迪为梦想。

阿迪、耐克等体育品牌作为一代人的集体回忆,伴随着80后共同成长,而随着普通老百姓购买力的提升,这些曾经的奢侈品牌近乎沦落成地摊货。不管在深圳的商业步行街东门,还是在人口稠密的城中村上沙,打折促销就成了体育品牌唯一的选择。一件普通的雅戈尔或七匹狼商务男装可以买好几件阿迪。

于是产生了这样一个商业悖论,即体育品牌面对的消费者购买力越来越强,但市场规模却在逐渐缩小,由此产生了所谓的“库存危机”。体育品牌商发现积压在仓库里的衣服、鞋子卖不出去了,只能大规模削减门店。阿迪和耐克也逐步萎缩,而李宁、安踏则是批量关店,连一向较为淡定的特步也未能幸免。不过目前的数据显示,体育品牌虽然集体关店,但关店规模有很大的差别,其中匹克、安踏的关店规模较大,似乎与此前的疯狂扩张遥相呼应。

与之形成对比的是,在体育品牌集体萧条的同时,以哥伦比亚、乐斯菲斯、探路者为代表的户外品牌则强势崛起,而七匹狼、卡奴迪路等中高端男装品牌也在稳步扩张。尤其是户外品牌,似乎正在复制体育品牌的黄金十年。

其实阿迪还是十年前的阿迪,在漫漫十年中,不管是阿迪还是李宁,它们的定位或许从未改变,改变的却是我们自己。

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